La publicité dans la presse papier, quel intérêt pour un praticien ?

La publicité dans la presse est tellement classique, tellement légitime par son ancienneté, tellement présente dans nos lectures, que tout naturellement un praticien ne peut que l'envisager pour sa propre communication. Si légitime soit-elle, est-elle pour autant efficace ?

La presse et la publicité : liens et dérives

Légitimité historique

La publicité dans la presse est une des plus anciennes formes de publicité. Les premières petites annonces à caractère publicitaire dateraient de 1628, on est là sous le règne de Louis XIII ! La publicité par petite annonce aurait pris son essor à partir de 1789 avec la Liberté de la presse, qui permet à tous les journaux de publier des annonces. En 1836, Emile de Girardin, patron de presse, lance un nouveau journal La Presse qui s’appuie sur un nouveau modèle économique (grand tirage, petit tarif) basé sur les revenus tirés des annonces commerciales : les frais d’édition sont couverts partiellement par la publicité qui afflue vers les journaux à plus forte diffusion. Commence alors une longue histoire fusionnelle entre la publicité et la presse, histoire que vous pouvez découvrir en détail sur cette page.

Dérive commerciale : le magazine publicitaire

Les magazines distribués gratuitement, tels que ceux que vous récupérez dans les magasins bios, sont entièrement financés par la publicité, et ils regorgent effectivement d’encarts publicitaires. Le problème est que, dans ces magazines, la publicité n’est plus clairement signalée. Les rédactionnels, c’est-à-dire le contenu éditorial informatif qui fait l’intérêt du magazine, est en grande majorité rédigé non par des journalistes mais par les entreprises qui achètent les encarts publicitaires. On est donc très loin des standards d’impartialité qui devraient être le fondement d’un écrit journalistique.

Un publi-rédactionnel est une annonce publicitaire en presse papier ou Internet qui se présente comme un contenu éditorial.

Comme le précise Wikipedia : Les médias écrits qui suivent la déontologie du journalisme précisent de manière explicite que ce qu’ils diffusent est à caractère publicitaire en ajoutant la mention « publireportage », « publicommuniqué » ou « communiqué ». 

Cette dérive commerciale, voire cette tromperie sur la marchandise, et le fait d’être pris pour des gogos ou de simples portefeuilles sur pattes, ne facilitent pas l’intérêt et la confiance pour la publicité.

Votre rapport à la publicité : passionel ou épileptique ?

Avant de payer pour publier votre premier encart de publicité dans la presse, ou avant de rédiger votre premier publi-rédactionnel, posez-vous la question de votre sensibilité, de votre rapport à la publicité.

Comment le décririez-vous : passionnel ou épileptique ? J’ai l’impression qu’à part les fans de l’émission Culture Pub, le commun des mortels est devenu allergique à la publicité (personnellement, j’ai même le sentiment de ne plus la voir tellement mon regard la fuit). Ce ressenti négatif envers la publicité, cette désapprobation quasi universelle, est croissant depuis de nombreuses années, enregistré et quantifié par de nombreuses enquêtes.

Pour autant, et alors qu’il serait légitime de penser que son impact sur nos comportements est de moins en moins efficace, la publicité reste omniprésente… L’explication se trouve dans cette citation de Marcel Bleustein-Blanchet (1906-1996), le père fondateur de Publicis, aujourd’hui troisième groupe mondiale de publicité.

“Produire sans information, c’est produire à moitié.”

Que vous aimiez ou non la publicité, les entreprises, les organisations auront toujours le besoin de communiquer sur leur activité. Et vous aussi. Vous savez intimement que vous devez faire connaitre au plus grand nombre votre activité si vous voulez développer votre clientèle et vivre de votre savoir-faire. Et la publicité est un des moyens pour y parvenir. Nous allons donc passer outre nos allergies et analyser l’intérêt que la publicité dans la presse pourrait représenter pour un praticien, rechercher s’il existe encore des opportunités publicitaires intéressantes, des publicités susceptibles d’impacter les consommateurs en votre faveur.

La publicité dans la presse : comment évaluer son efficacité ?

Mon baratin du paragraphe précédent vous a plus ou moins convaincu d’envisager une publicité ? Très bien. Ceci-dit, tout projet de publicité dans la presse doit être analyser avec circonspection par le praticien car, s’il existe un support publicitaire difficile à évaluer en termes de retours sur investissement, c’est bien celui-ci.

L’efficacité de la publicité dans la presse est très difficile à évaluer. Du temps des annonces avec un petit coupon à découper, remplir et retourner par la Poste (vous vous souvenez, avec une enveloppe et un timbre…), il suffisait de compter les petits coupons pour évaluer l’impact d’une publicité !

Vous pouviez aussi proposer d’appeler un numéro (vert) pour obtenir un magazine gratuit, un catalogue… La dernière fois que j’ai testé cette possibilité (un magazine gratuit sur simple demande, dans un encart publicitaire très bien placé au sein d’un article thématique), j’ai eu 5 retours pour un tirage national donné à 30000 exemplaires… Ces 5 retours m’ont coûté 500 euros de publicité…:-(

Cette inefficacité possible, voire probable, ce doute sur la pertinence de cet investissement publicitaire, est difficilement acceptable aujourd’hui pour deux raisons : 

  • d’une part parce que votre budget publicitaire est très limité et que vous n’avez pas d’argent à perdre ; 
  • d’autre part parce que vous disposez, sur les autres supports de communication, d’informations en temps réel. Par exemple, Google analytics vous permet de connaitre avec précision le nombre de clics sur une publicité en ligne, idem pour les campagnes publicitaires sur Google, Facebook, les campagnes par emailings, etc. Toutes ces publicités en ligne sont évaluables facilement et en temps réel, vous permettant de décider si vous devez continuer ou “limiter la casse”.

La publicité dans la presse est donc une loterie : vous n’avez aucun moyen de savoir si vous allez gagner ou perdre. Cette impossibilité d’évaluation a d’ailleurs pour conséquence que le chiffre d’affaires de la publicité presse (quotidiens nationaux, presse gratuite) diminue chaque année en moyenne de 7% au bénéfice de la publicité digitale. Seules exceptions : la publicité dans la presse locale qui se maintient et la publicité dans la presse spécialisée qui augmente tranquillement.

Pour un praticien local, de quelle presse parle t-on ?

Ce tableau peu glorieux sur la publicité dans la presse étant brossé, voyons maintenant concrètement pour un(e) praticien(ne) en quoi la presse peut être pertinente.

Presse nationale et presse spécialisée, hebdomadaires ou mensuelles : trop chères !

Certains praticiens, oeuvant en entreprise et réussissant à travailler pour des grands groupes, pourraient être tenté, à un moment donné de leur développement commercial, de s’offrir une visibilité nationale, par exemple en achetant un encart publicitaire sur un magazine tel que « Chef d’entreprise » ou « Management ». Il s’agit de magazines à forte audience (des tirages qui dépassent les 50000 exemplaires) et les tarifs sont souvent proportionnels au tirage. Pour vous donner un ordre d’idée, « Psychologie magazine », qui tire à plus de 300.000 exemplaires, demande 2500 euros pour un encart publicitaire de la taille d’un huitième de page. Sachant qu’il est conseillé dans ce type de magazine d’être présent sur au moins 3 numéros d’affilée pour marquer le lectorat… le budget est vite calculé.

Exemple de publicité à gros budget pour une plateforme de services bien-être présente dans plusieurs capitales européennes.

Presse régionale quotidienne : également coûteuse !

La presse régionale quotidienne est un petit peu plus abordable mais reste coûteuse pour un indépendant. Sa qualité première est sa diffusion locale ciblée. Son principal défaut est la visibilité réduite à 1 journée (pour un quotidien), sauf à acheter plusieurs encarts publicitaires dans plusieurs numéros. Selon le quotidien et le format choisis, le tarif avoisine facilement plusieurs centaines d’euros par encart publicitaire et pour des formats similaires au huitième de page !

Je conseille aux praticiens de prendre contact avec la régie publicitaire de son quotidien local de façon à s’informer des tarifs mais aussi à être tenu au courant des tirages thématiques que cette presse édite régulièrement : le supplément spécial « bien-être », spécial « senior », spécial « entreprise », etc. Des opportunités de communication intéressantes pourraient exister, en particulier si le fait de négocier le tarif demandé ne vous fait pas peur.

Gare aux arnaques !

Praticiens, vous pourriez être régulièrement démarchés par des « magazines » qui vous proposeront un espace publicitaire exceptionnel à un prix exceptionnel. Il s’agit par exemple :

  • de magazines diffusés à des publics spécialisés (comités d’entreprise, hôpitaux, maisons de retraite, etc.),
  • de magazines « locaux » regroupant les prestataires de votre région.

Un quart de page vous sera facturé quelques centaines d’euros (généralement entre 300 et 600 euros). Ce sera toujours une offre exceptionnelle avec un délai de réponse très court. On vous dira aussi que vous allez être le seul prestataire figurant dans votre domaine d’activité : une occasion à ne pas rater… Le chiffre du tirage sera impressionnant : 15000, 20000, 30000 exemplaires…

Néanmoins, vous n’aurez aucune information vous permettant de vérifier :

  • si le chiffre du tirage d’impression est respecté,
  • si la diffusion est faite et dans quelles conditions,
  • si d’autres prestataires des précédentes éditions sont satisfaits…
  • et en général vous ne pourrez pas non plus obtenir un exemplaire des précédentes éditions…

Personnellement, quand je suis démarché pour ce type de proposition, je me positionne comme ceci :

“C’est à vous de faire la preuve de l’intérêt que votre publication a pour mon activité. Je vous propose de figurer dans votre magazine, bien entendu gratuitement la première année, et si votre magazine est si intéressant pour moi, nul doute que j’aurai des retours positifs et je ferai alors l’investissement d’un encart la deuxième année”.

Ce type de positionnement clôt rapidement la discussion.

Les seules propositions de ce type intéressantes sont celles émises par les communes (ou communautés de communes) pour la promotion locale des artisans et commerçants. Le coût est réduit et la diffusion dans les boîtes aux lettres de tous vos voisins assurée. Quelquefois, c’est le quotidien local ou régional qui prend cette initiative, avec des coûts publicitaires plus élevés mais une diffusion garantie.

En conclusion

Pour un praticien, seule la presse locale est pertinente, de préférence sur des supports spécifiques tels que :

  • les suppléments thématiques, par exemple le tiré annuel dédié “santé, beauté, bien-être” ;
  • les suppléments communaux, qui peuvent prendre la forme d’un agenda regroupant les infos pratiques locales. 

Une présence publicitaire sur ces médias coûtera généralement quelques centaines d’euros, sans compter le coût de mise en page de votre publicité (quelquefois offert).

Vous n’aurez aucun moyen de savoir si cette présence publicitaire est efficace, à moins de demander à tous vos nouveaux clients comment ils ont découvert votre activité, ce qu’il faut faire de toute manière, publicité ou pas !

J’ajouterais qu’il faut profiter de cet investissement pour se faire connaitre de l’équipe rédactionnelle de votre quotidien local. En effet, la vente des espaces publicitaires est gérée par la “régie publicitaire” : celle-ci n’a que peu de contact avec les journalistes. Ce n’est pas parce que vous achetez une publicité sur le journal local que celui-ci s’intéressera à votre activité. Dans votre négociation, vous devez donc exiger d’avoir le contact d’un journaliste, afin d’être en mesure ultérieurement de solliciter l’intérêt de la presse.

François Cordier

François Cordier est l'administrateur de ce blog. Dans la vraie vie, il est formateur et conseiller freelance en communication, et a accompagné depuis 10 ans de nombreux praticiens et thérapeutes dans leur développement commercial.

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